渠道為王

　　20世紀(jì)90年代初期，特易購所占據(jù)的僅是部分相對(duì)低檔的市場。當(dāng)時(shí)在英國這種以購物場所判定所屬階的，教養(yǎng)良好的中上層階家庭婦女大部分都去塞恩斯伯里這樣的高超市購物。但隨后英國便迎來了經(jīng)濟(jì)衰退期，憑借物美價(jià)廉的商品，特易購開始發(fā)力向中產(chǎn)階市場擴(kuò)張，業(yè)績蒸蒸日上，并逐漸染指各個(gè)階層的市場。進(jìn)入21世紀(jì)后，有90%的英國人經(jīng)常到特易購購物。

　　渠道的力量在特易購身上體現(xiàn)得淋漓盡致，它已經(jīng)在某種程度上代表甚至塑造了英國人的生活方式，這不僅僅因?yàn)樘匾踪徥怯蟮牧闶凵蹋?/span>1/3的日用百貨從這里流向英國人的家中，更因?yàn)樘匾踪彽念櫩鸵源笾孪嗤谋壤w了各個(gè)階層的英國民眾，包括上層富人、新富階層、中產(chǎn)階、手工業(yè)者與一般民眾。

　　特易購會(huì)員卡的上面帶有條形碼，如果每位消費(fèi)者每周購買30件商品，那么特易購的數(shù)據(jù)庫中每年就將增添180億個(gè)新數(shù)據(jù)；而如果每位消費(fèi)者每周購買40件商品，那么特易購的數(shù)據(jù)庫中每年就將增添240億個(gè)新數(shù)據(jù)。這是個(gè)非常龐大的數(shù)據(jù)庫，所以特易購需要用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)和分析技術(shù)將其歸類分析，得出有價(jià)值的信息。通過會(huì)員卡的記錄，特易購可以統(tǒng)計(jì)顧客在某段時(shí)間內(nèi)購買了何種商品，以了解不同商品之間的潛在購買聯(lián)系，并據(jù)此改變這些商品在店鋪中的擺放位置。

　　龐大的數(shù)據(jù)庫為特易購帶來了兩點(diǎn)好處。一，這些數(shù)據(jù)方便公司向消費(fèi)者提供特殊的、有針對(duì)性的優(yōu)惠服務(wù)。每季度末，會(huì)員卡持有者都能收到特易購寄來的現(xiàn)金折扣券，其價(jià)值相當(dāng)于顧客當(dāng)季消費(fèi)金額的 1%。同時(shí)，特易購還根據(jù)數(shù)據(jù)庫中儲(chǔ)存的顧客數(shù)據(jù)，查出顧客過往購買的商品，分析出顧客可能有興趣購買的商品，并將這些商品的折扣券一并寄給消費(fèi)者。所以這個(gè)系統(tǒng)有幾個(gè)方面的功能：有針對(duì)性的客戶服務(wù)、超市貨品陳列的優(yōu)化、對(duì)消費(fèi)者需求做出更好的預(yù)測(cè)。一切都是為了更好地服務(wù)客戶。

　　自有品牌

　　近年來，英國零售業(yè)越來越重視開發(fā)有特色的自有品牌產(chǎn)品。過去，零售商自己的產(chǎn)品多以暢銷品牌為模仿對(duì)象，缺乏特色，質(zhì)量偏低，只好通過大打價(jià)格戰(zhàn)來吸引顧客。如今，這種單靠低價(jià)促銷的手法已經(jīng)明顯落伍。

　　初，英國超市在生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品時(shí)為盡量降低成本，通常采用圖案簡單、質(zhì)地較差的包裝。現(xiàn)在，越來越多的零售商認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品包裝同樣可以吸引顧客，自己產(chǎn)品的包裝固然要簡單大方、成本低廉，但也絕不能給人以低檔的感覺，包裝設(shè)計(jì)同樣應(yīng)追求時(shí)尚美觀，向品牌產(chǎn)品看齊。目前，英國超市在自有品牌產(chǎn)品的市場細(xì)分方面已遙遙于競爭對(duì)手。

　　如特易購的“物有所值”產(chǎn)品，包括了“佳”產(chǎn)品系列、“綠色食品”系列和“健康飲食”系列等。對(duì)于英國零售業(yè)而言，推廣自有品牌的重點(diǎn)在于品質(zhì)而非價(jià)格。如前面所說，價(jià)格的競爭是超市的共性，但是更高的競爭發(fā)生于品牌層面，這是利潤更豐厚的層面，并且代表了超市競爭的未來趨勢(shì)。

　　另外要注意的是：并非所有產(chǎn)品都適用自有品牌。自有品牌商品應(yīng)具備以下特點(diǎn)：一是消費(fèi)者在選擇這些商品時(shí)除了價(jià)格因素外沒有太多的其他考慮，如衛(wèi)生紙、毛巾等，這是因?yàn)檫@種商品的購買動(dòng)機(jī)中價(jià)格占據(jù)了較大的權(quán)重，而這正是超市自有品牌所能獲得的優(yōu)勢(shì)；二類是單價(jià)和技術(shù)含量較低的商品，因?yàn)榧夹g(shù)性較強(qiáng)的商品不好尋找生產(chǎn)廠商，也不利于控制商品質(zhì)量和售后服務(wù)，所以技術(shù)含量低一些的商品超市容易控制其終品質(zhì)，還是將復(fù)雜的產(chǎn)品交給制造商去做；三是好選擇一些保質(zhì)期短、保鮮程度高的商品，如面包、蔬菜、水果、速凍產(chǎn)品等，這主要是考慮到物流成本的高昂使得超市自己貼牌會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

　　當(dāng)我們?cè)诹宅槤M目的大型超市購物時(shí)，為能買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的稱心商品，或許不得不進(jìn)行仔細(xì)比較、反復(fù)嘗試。但在英國，您只需選擇該超市的自有品牌產(chǎn)品，這一問題便可迎刃而解。目前，特易購在全球拓展業(yè)務(wù)，“物有所值”系列便是它在開拓的一系列市場上主打推出的“自家品牌”產(chǎn)品。如今，每周有1000 萬顧客購買“物有所值”系列產(chǎn)品。眼下，超市的“自有品牌”戰(zhàn)略在各國大行其道，不僅成為各大超市在激烈競爭中獲得的法寶，也開辟了全球零售業(yè)競爭的三戰(zhàn)場。