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中國的化妝品行業是中國市場化程度較高的行業之一，在二十余年的高速發展過程中，一方面外資巨頭紛紛進入中國，培育了市場、教育了一代消費者，另一方面本土的日化公司也經歷了腥風血雨的考驗，而大批的本土品牌也在殘酷的市場競爭中崛起。行業的大容量、高增速、高毛利率、且穿越周期能力相對較強，一直以來吸引著投資者的高度關注。
各路品牌競爭殘酷
國內的日化品牌遭遇圍剿，競爭環境極其殘酷。國際巨頭紛紛殺入中國，國內的日化品牌一夜之間面對的是國際級別強大的對手：的產品品質，強大的品牌影響力，規模巨大的廣告投入，豐富的運作經驗，豐富的人才儲備，規模上的巨頭等等諸如此類的差距有太多。而日化市場又是完全放開的充分競爭市場，因此，國內品牌一上來就是國際級別的競爭，競爭環境極其殘酷，整體而言國際巨頭可謂勢如破竹，大部分國內品牌在此過程中要不經營不善破產消失，要不被國際巨頭收購，要不被合資或者并購后雪藏。
國際品牌市場份額到高點
化妝品品牌策劃公司認為，國際品牌憑借其強大的綜合競爭能力，行業發展，規模迅速擴大，而規模的提升進一步強化了其在中國市場的投入。國際日化巨頭在中國市場的規模提升帶來的不僅僅是銷售額和市場份額，同時還因此進一步強化了其在中國市場的投入，從而帶來在話語權和影響力上的進一步優勢。
外資較好的時代即將終結
化妝品創意設計對國際品牌而言，我們的判斷是綜合競爭能力仍處上風，但與國內品牌間的差距鴻溝在逐漸縮小。國際品牌仍將維持較大的規模，但進一步的發展面臨成長上的瓶頸。因此，我們的結論是較好的時代即將終結。具體有幾個方面的考慮：國際巨頭為中國市場量身定制的品牌到目前基本沒能成功。國際日化巨頭日益重視中國市場的潛力，也寄予厚望。因此，從一開始引入國際成熟品牌，到后來針對中國市場進行針對性地開發和創新。但是到目前為止，針對中國市場量身定制的品牌級別的成功案例，基本還沒有看到，包括寶潔在內的國際巨頭，也做過中國市場的獨立品牌，投資巨大但教訓慘痛。國際巨頭本土化的成功案例大部分都還集中在單品定制，抑或渠道創新上面。
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